Ce que te coûtent vraiment les apps de livraison

Quand on demande à un restaurateur ce que lui coûtent les apps de livraison, il répond presque toujours par un pourcentage. C'est le chiffre qu'il a en tête, c'est celui qui est écrit dans l'entente, et c'est le plus petit des trois coûts qu'il paie.

Fais le calcul avec tes chiffres, pas avec une moyenne

Les taux changent d'une plateforme à l'autre, d'un forfait à l'autre, et d'une entente à l'autre. Une moyenne trouvée en ligne ne te dit rien sur ton resto. Sors plutôt tes relevés des douze derniers mois et fais ceci.

1. Le total encaissé par les apps pour l'année : c'est le chiffre d'affaires brut qu'elles ont traité.
2. Le total qu'elles t'ont versé. La différence entre les deux, c'est ce qu'elles ont gardé. Pas seulement la commission : les frais de traitement, les frais de service, les promotions auxquelles tu as participé.
3. Divise cette différence par ta marge nette habituelle. Le résultat te donne le chiffre d'affaires qu'il t'aurait fallu faire, en salle, pour dégager la même somme.

Le deuxième coût : le client que tu ne connais pas

Celui-là ne figure sur aucune facture, et c'est le plus cher à long terme. Quand une commande passe par une app, la personne qui a commandé ne devient pas ta cliente. Son courriel, son adresse, ce qu'elle a pris, à quelle fréquence elle revient : tout reste du côté de la plateforme.

Concrètement, tu ne peux pas lui écrire. Tu ne peux pas savoir qu'elle a commandé quatre fois en mars et plus rien depuis. Tu ne peux pas lui offrir quoi que ce soit pour la faire revenir. Tu paies pour la servir, et tu n'as pas le droit de lui parler.

L'application, elle, sait tout ça. Et elle s'en sert, pour lui proposer le resto d'à côté la semaine prochaine.

Le troisième coût : tes prix

Beaucoup de restos montent leurs prix sur les apps pour absorber la commission. C'est logique, et ça se retourne de deux façons.

• Le client qui compare ton menu en ligne et ton menu en salle voit deux prix. Celui qu'il retient est le plus élevé.
• Ton plat paraît cher à côté d'un concurrent qui n'a pas encore fait le calcul. Tu perds la commande sans jamais savoir pourquoi.

Ça ne veut pas dire qu'il faut tout fermer

Les apps apportent des commandes que tu n'aurais pas eues, surtout au début, surtout dans un quartier passant. Elles font découvrir un resto à des gens qui ne l'auraient jamais cherché. Ça a une valeur, et personne de sérieux ne te dira de fermer tes comptes demain matin.

La question n'est pas « app ou pas app ». Elle est : quelle part de tes commandes passe par un intermédiaire qui garde ton client? Si la réponse est « presque toutes », ton resto est locataire de sa propre clientèle.

Par où commencer

1. Fais le calcul de la première section. Un après-midi, tes relevés, une calculatrice. La plupart des restaurateurs ne l'ont jamais fait au complet.
2. Donne un chemin direct à tes habitués. Ceux qui commandent chaque semaine n'ont aucune raison de passer par un intermédiaire : ils le font parce que c'est le chemin qu'on leur a montré.
3. Garde les adresses des clients qui commandent directement. C'est ce qui te permet de leur reparler, et c'est exactement ce qu'aucune plateforme ne te donnera.

Si tu veux qu'on fasse le calcul ensemble, appelle-nous. Trente minutes, tes chiffres en main. On te dit ce qu'on voit, même quand ce qu'on voit c'est que le problème est ailleurs.